איך לבחור מטרה לקמפיין מוזיקה כשאין עדיין קהל

הפרידו בין יעד האמן, פעולת הקהל והגדרת הפרסום

יש שלוש שכבות שונות: היעד המקצועי של האמן, הפעולה שרוצים מהקהל והאירוע שמערכת הפרסום יכולה לקבל. למשל, רצון לבנות קהל שחוזר לשירים הוא יעד ארוך טווח. לחיצה לשיר היא פעולה בדרך. אירוע לחיצה בדף נחיתה הוא מדד טכני. שלושתם קשורים, אבל אי אפשר להחליף ביניהם בדוח.

כתבו את השרשרת במילים שלכם: מי יראה איזה תוכן, לאן יגיע ומה יוכל לעשות שם. אם אין פעולה ברורה אחרי הסרטון, ייתכן שנכון כרגע לבדוק היכרות עם הביצוע. אם יש שיר זמין ועמוד תקין, אפשר לשקול ניסוי שמכוון לפעולת המשך. ההחלטה אינה מתחילה בשם של כפתור במנהל המודעות.

היעזרו במטרה כדי לשאול שאלה אחת

ניסוי היכרות יכול לשאול האם אנשים נשארים עם ביצוע ומגיבים לשיר עצמו. ניסוי מעבר להאזנה יכול לשאול איזו הצגה של השיר מובילה לבחירת פלטפורמה. ניסוי הרשמה יכול לשאול האם יש עניין בעדכון עתידי מוגדר. אלה שאלות שונות, ולכן אין להשוות אותן רק לפי העלות הזולה ביותר שמופיעה בדוח.

בחרו גם מדד ראשי ומדדי הגנה. אם המדד הראשי הוא מעבר מיעד ביניים לפלטפורמה, בדקו לצדו שהעמוד נטען ושאין ריכוז לא מוסבר של פעילות. אם המטרה היא צפייה, בדקו את הגדרת הצפייה, מקור התנועה והמשך הצריכה הזמין. המאמר על מדידת קמפיין שורטס מדגים מדוע ספירת צפיות לבדה אינה מספיקה.

בדוגמה מומצאת, אמן מוציא שיר ראשון עם ביצוע חי וקליפ. הוא אינו צריך להכריז ששני הערוצים חייבים לגדול במקביל. אפשר לבחור תחילה שאלה על מעבר מהביצוע לשיר, לשמור את שאר הנתונים כהקשר ולהחליט על בדיקה נפרדת לקליפ בהמשך. כך נשמר קשר בין ההוצאה לבין ההחלטה שהיא אמורה לשרת.

התאימו את ההגדרות למה שזמין בחשבון

ב־Google Ads, ההנחיות הרשמיות לקמפייני וידאו מבחינות בין מטרת הקמפיין לבין היעד שמגדיר אילו מדדים יעברו אופטימיזציה. בדקו את האפשרויות וההסברים שמופיעים בפועל בחשבון בעת ההקמה. שמות, זמינות והמלצות יכולים להשתנות; אל תעתיקו צילום מסך ישן כאילו הוא הוראה עדכנית.

בכל מערכת שאלו: האם האירוע קיים, האם הוא נבדק והאם הוא באמת מייצג את הפעולה שבחרנו? אין טעם לבחור אירוע עמוק שהמערכת אינה מקבלת או לסמן לחיצה כהרשמה רק כדי להשתמש בהגדרה רצויה. כשאין מדידה מתאימה, מתכננים בדיקה אחרת או משלימים תשתית לפני השקעה. זו מגבלת העבודה, לא סיבה להמציא נתון.

במאמר הקיים על פרסום במטא לאמנים אפשר להכיר את מבנה המסע ממודעה לעמוד שיר. גם שם חשוב לקרוא כל שימוש במילה ״המרה״ לפי האירוע שהוגדר: אירוע באתר ביניים אינו מאשר מה התרחש בהמשך באפליקציית האזנה.

קליק, האזנה ומעריץ הם שלושה דברים שונים

מי שבחר בכפתור Spotify עשוי להגיע לאפליקציה, להיתקל במסך כניסה או לשנות את דעתו. לכן אין לספור אוטומטית כל לחיצה כהאזנה. לפי Spotify, האזנה לשיר נספרת אחרי לפחות 30 שניות ניגון. המידע הזה אינו אומר שאפשר לייחס כל האזנה לאדם שלחץ על מודעה מסוימת.

צלבו נתוני פרסום עם נתוני האמן הזמינים באותו חלון תאריכים, אך שמרו את המקורות נפרדים. גם תוכן אורגני, שיתוף מחבר או ריליס נוסף יכולים להשפיע. עלייה מקבילה היא סימן שכדאי לחקור, לא הוכחת סיבתיות ולא התחייבות שתקציב גדול יותר ייצור גידול באותו יחס.

אין חובה לבנות ״חימום״ לפני כל פעולה

לפעמים נכון להציג את הסיפור והקול לפני שמבקשים הרשמה; לפעמים ביצוע ברור והזמנה פשוטה מספיקים כדי להתחיל בבדיקת מעבר לשיר. אין כלל שאומר שכל אמן חדש חייב לקנות קודם חשיפה ורק אחר כך לפנות לפעולה. בדקו את התוכן ואת הבקשה מנקודת המבט של אדם זר, לא לפי תרשים משפך אוטומטי.

אם אין קהל קודם שאפשר להגיע אליו מחדש, אל תתכננו חלק מרכזי מהתקציב סביב קהל כזה כאילו הוא כבר קיים. אפשר לפתח אותו לאורך זמן בכפוף לכלים, להגדרות ולהרשאות הזמינים. בינתיים בנו מסלול שגם צופה חדש מבין: מי האמן, מה השיר ולמה כדאי להמשיך. אין צורך להעמיס עליו את כל סיפור הקריירה.

קבעו מראש מה תעשו עם תוצאת הניסוי

כתבו שלוש אפשרויות: ממשיכים עם אותו רעיון, מתקנים חלק במסלול או עוצרים כדי להשלים חומר ומדידה. לכל אפשרות צריך להיות נימוק שניתן לבדוק. אם אנשים מגיעים לעמוד אבל אינם ממשיכים, בדקו את התאמת המסר והיעד לפני שמאשימים את המוזיקה. אם כמעט אין נתונים, ציינו שחסר מידע במקום להכתיר סרטון כמנצח.

סיכום ראשון שימושי יכלול את השאלה, האירוע שנמדד, הוצאה בפועל, מגבלות ומסקנה אחת להמשך. המטרה אינה להוכיח שההחלטה הראשונית הייתה נכונה, אלא להפחית אי־ודאות לקראת השיר הבא. לתכנון מסלול שמתמקד בהאזנה אפשר לבחון קידום בספוטיפיי עם Shuffle, בהתאם לנכסים ולמדידה האפשרית.