פרסום ממומן במטא לאמנים:
מבנה קמפיין שמייצר
האזנות אמיתיות.

1. הטעות הראשונה: מטרת הקמפיין

ברירת המחדל של רוב האמנים היא קמפיין תנועה או מעורבות, כי הם זולים ומייצרים מספרים גדולים. הבעיה היא שמטא מיטיבה לספק בדיוק את מה שביקשתם. ביקשתם קליקים, תקבלו קליקים מאנשים שנוטים ללחוץ ולא מאנשים שנוטים להאזין.

מה שעובד בפועל הוא קמפיין המרות שמאופטם לפעולה אמיתית אחרי הקליק, כלומר כניסה לעמוד השיר ולא רק הקלקה על המודעה. ברגע שהאופטימיזציה משתנה גם המספרים "מתקלקלים": פחות קליקים, יקרים יותר, ויותר מאזינים. זו בדיוק המטרה.

2. מדידה: בלי זה כל השאר הוא ניחוש

אי אפשר למדוד ישירות האזנה בתוך ספוטיפיי. מה שכן אפשר למדוד הוא את השלב שלפניה, ולכן כמעט כל קמפיין מוזיקה רציני מפנה לעמוד ביניים ולא ישירות לאפליקציה.

• עמוד נחיתה או סמארט לינק בדומיין שלכם. שם יושב הפיקסל, ושם נספרת ההמרה כשהמאזין בוחר פלטפורמה.
• פיקסל יחד עם Conversions API. חלק גדול מהאירועים לא נרשם דרך הדפדפן בלבד. בלי חיבור שרת המדידה חלקית, והאופטימיזציה לומדת על נתונים חסרים.
• אימות דומיין ותעדוף אירועים. שלב טכני חד פעמי שרוב האמנים מדלגים עליו ואז תוהים למה הקמפיין לא מתייצב.
• הצלבה מול Spotify for Artists. המקור האמיתי לאמת: האם ההאזנות אכן עלו, האם הן נשמרות, ומאיפה הן הגיעו.

3. מבנה החשבון: בדיקה מול סקיילינג

מבנה פשוט שמחזיק כמעט בכל תקציב:

קמפיין א', בדיקות

תקציב קטן, קהל רחב יחסית, ארבעה עד שישה קריאייטיבים שונים באותה קבוצת מודעות. המטרה היחידה כאן היא לגלות איזה סרטון עובד, לא להביא תוצאות. נותנים לו כמה ימים בלי לגעת.

קמפיין ב', סקיילינג

רק הקריאייטיבים שניצחו, עם רוב התקציב. כאן עובדים בעיקר עם קהל רחב ונותנים למערכת למצוא את המאזינים, ולצידו קבוצה אחת או שתיים של תחומי עניין ממוקדים לז'אנר.

קמפיין ג', רימרקטינג

מי שצפה בחצי מהסרטון, נכנס לעמוד הנחיתה ולא המיר, או מתעניין בעמוד. קהל קטן, תקציב קטן, ובדרך כלל העלות להמרה הנמוכה ביותר בחשבון.

כלל אצבע: אל תיגעו בקמפיין בזמן שלב הלמידה, ואל תפתחו עשר קבוצות מודעות בתקציב של שקלים בודדים כל אחת. פיצול יתר הוא הסיבה הכי נפוצה לכך שקמפיין של אמן אף פעם לא מתייצב.

4. קריאייטיב: שלוש השניות הראשונות

בקמפיין מוזיקה הקריאייטיב אחראי לרוב הפער בתוצאות. מה שחוזר על עצמו אצל המנצחים:

• השיר נכנס מיד. הפזמון או הקרס החזק ביותר בשנייה הראשונה, לא אחרי מבוא.
• אנכי, גולמי, אנושי. וידאו שנראה כמו תוכן ולא כמו פרסומת כמעט תמיד מנצח קליפ מלוטש.
• כתוביות למילים, במיוחד כשהטקסט הוא מה שמוכר את השיר.
• וריאציות על אותו רעיון. אם קרס אחד עובד, ייצרו ממנו עוד שלושה. זו הדרך הזולה ביותר להאריך חיים של קמפיין.

אותם עקרונות בדיוק מניעים תוכן בטיקטוק ובשורטס. את השילוב בין הערוצים פירטנו בכתבה על המסע מהרשתות לספוטיפיי.

5. איך קוראים את המספרים ומה משנים

ארבעה מדדים, ולכל אחד מסקנה אחרת:

• Hook rate נמוך (צפייה בשלוש שניות מתוך חשיפות): בעיית קריאייטיב. החליפו את הפתיח, לא את הקהל.
• Hook rate טוב אבל מעט קליקים: הסרטון מבדר ולא משכנע. חסרה קריאה לפעולה ברורה.
• קליקים טובים אבל מעט המרות: בעיית עמוד נחיתה או מדידה, לא בעיית קמפיין.
• הכול טוב אבל ההאזנות לא נשמרות: הבאתם את הקהל הלא נכון. זה הסיגנל הכי חשוב, והוא נראה רק בדאטה של ספוטיפיי ולא בתוך מטא.

מה שלא עושים כשהקמפיין חלש: מוסיפים "האזנות" מספק חיצוני. זה הורס את הדאטה שעליה הקמפיין לומד, ואת הנזק פירטנו בכתבה על קניית צפיות.