סמארט לינק מול קישור ישיר לספוטיפיי: איך בוחרים לקמפיין

מה בעצם בוחרים כשבוחרים יעד

קישור ישיר פותח את השיר בספוטיפיי, באפליקציה או בדפדפן, לפי המכשיר והגדרות המשתמש. סמארט לינק הוא דף ביניים שמציג את השיר ומאפשר לבחור שירות האזנה. ההבדל איננו רק טכני. בקישור ישיר אתם מחליטים בשביל הצופה איפה הוא יאזין. בסמארט לינק אתם מוסיפים צעד, אבל מחזירים לו את הבחירה.

לכן השאלה הנכונה איננה איזה קישור "טוב יותר", אלא איזה מסע מתאים לאנשים שראו את המודעה. כדאי לנסח את זה במשפט אחד לפני שמתחילים: "אנחנו שולחים מאזינים חדשים שמגיעים מאינסטגרם אל השיר, ורוצים לדעת כמה מהם בחרו שירות". משפט כזה כבר מצביע על יעד ועל מדד.

שלושה דברים שכדאי לכתוב לפני ההחלטה

• הקהל: האם רובו כבר מאזין בספוטיפיי, או שזה קהל רחב שלא ידוע באיזה שירות הוא משתמש?
• היעד: האם הקמפיין נבנה סביב ספוטיפיי, למשל כדי לחזק את פרופיל האמן שם, או סביב השיר באופן כללי?
• המדידה: אילו נתונים תוכלו לראות בכל מסלול, ומי יקרא אותם אחרי הקמפיין?

מתי קישור ישיר הגיוני

קישור ישיר מתאים כשיש סיבה ברורה לשלוח אנשים לספוטיפיי. למשל, כשהמודעה עצמה אומרת "האזינו בספוטיפיי", כשהקהל הוא אנשים שכבר מכירים את האמן משם, או כשהמטרה המוגדרת היא פעילות בפרופיל הספוטיפיי. במקרים כאלה דף בחירה עלול להיראות כמו עיכוב שלא תורם.

עם זאת, קישור ישיר הוא לא בהכרח "צעד אחד". אצל חלק מהאנשים הוא יפתח את האפליקציה ישר בשיר. אצל אחרים הוא יפתח דפדפן בתוך אפליקציית הרשת החברתית, יבקש התחברות או יציע להוריד את האפליקציה. מי שלא מאזין בספוטיפיי ייתקל בדרישה שלא מתאימה לו. כדאי לפתוח את הקישור בכמה טלפונים, מחוברים ולא מחוברים, ולראות מה קורה בפועל לפני שמניחים שהמסלול חלק.

עוד חיסרון: בקישור ישיר בדרך כלל אין לכם דף משלכם שמודד ביקור ובחירה. אתם תלויים בנתוני הפלטפורמה שממנה הגיעה הלחיצה ובנתונים שספוטיפיי מציגה לאמן. אם המידע הזה מספיק לשאלה שלכם, זה לא בעיה.

מתי סמארט לינק הגיוני

סמארט לינק מתאים כשהקהל מעורב או לא ידוע, כשהשיר זמין בכמה שירותים שרלוונטיים לקהל, וכשאתם רוצים לראות מה קרה בדף עצמו. כלים כמו Linkfire מפרידים בין ביקור בדף לבין לחיצה על שירות מסוים, כך שאפשר לראות כמה אנשים הגיעו וכמה מהם בחרו להמשיך, ולאן.

הצעד הנוסף הוא מחיר אמיתי. חלק מהאנשים יעזבו בדף הביניים. אבל אדם שמאזין בשירות אחר, ושנשלח ישירות לספוטיפיי, עלול לעזוב גם הוא, רק במקום שבו אתם לא רואים את זה. לכן אי אפשר לומר מראש שהצעד הנוסף מוריד תוצאה. הוא מעביר חלק מהבחירה לצופה, ומאפשר לכם לראות אותה.

דוגמה להחלטה

נניח, כדוגמה בדויה, אמנית שמפרסמת סינגל ראשון לקהל רחב בפייסבוק ובאינסטגרם. אין לה נתונים על השירות שבו הקהל מאזין. כאן סמארט לינק נותן גם בחירה וגם מידע ראשוני. לעומת זאת, אם אותה אמנית מריצה אחר כך קמפיין שמכוון לאנשים שכבר האזינו לה בספוטיפיי, קישור ישיר הוא בחירה סבירה.

אל תשוו לחיצות להאזנות

הטעות הנפוצה ביותר בהשוואה בין שני היעדים היא לספור לחיצות ולקרוא להן האזנות. לפי ספוטיפיי, האזנה לשיר נספרת אחרי 30 שניות ניגון לפחות. לחיצה על כפתור, ביקור בדף או פתיחת האפליקציה אינם האזנה.

בקישור ישיר תראו בדרך כלל לחיצות על המודעה. בסמארט לינק תראו גם ביקורים בדף ולחיצות על שירותים. אלה נקודות שונות במסע. אם תשוו "לחיצות על המודעה" במסלול אחד מול "לחיצות על כפתור ספוטיפיי" במסלול השני, תשוו שני דברים שונים ותגיעו למסקנה לא נכונה.

בכתבה על קריאת הנתונים בספוטיפיי לאמנים מוסבר מה אפשר לראות בצד הפלטפורמה. שם כדאי לחפש את השינוי בהאזנות, תוך זכירה שגם מקורות אחרים משפיעים עליו באותה תקופה.

איך בונים בדיקה הוגנת

אם ההחלטה חשובה לכם, אל תנחשו. הריצו שתי גרסאות של אותו קמפיין שההבדל היחיד ביניהן הוא היעד. שמרו על אותה מודעה, אותו קהל, אותו תקציב יחסי ואותה תקופה. אם מערכת הפרסום מאפשרת בדיקה מפוצלת, השתמשו בה לפי הגדרות החלוקה וההחרגות של הכלי, ותעדו אותן.

בחרו נקודת סיום שאפשר לראות בשני המסלולים

זה החלק הקשה. נקודת סיום הוגנת היא כזו שנמדדת באותה צורה בשתי הגרסאות. לחיצה על המודעה נמדדת בשתיהן, אבל היא מתרחשת לפני ההבדל ולכן לא עונה על השאלה. נתוני האזנה בספוטיפיי לא מפרידים בין שני המסלולים בצורה ישירה. לכן הגדירו מראש מה אתם יכולים לראות בפועל. כשאין אירוע סיום משותף ומאומת, הבדיקה אינה יכולה להוכיח איזה מסלול הביא יותר האזנות. אפשר לתעד תפקוד בטלפונים, עלות תנועה ופעולות שנצפו בכל מסלול בנפרד. מגמות בספוטיפיי הן רק הקשר: הן כוללות מקורות נוספים ואינן משייכות האזנה לגרסה. בדיקה בתקופות שונות מוסיפה גם שינויי זמן וקהל, ולכן אין להציג אותה כניסוי מבוקר.

• שמרו UTM שונה לכל גרסה, ובדקו שהוא נשמר עד הדף.
• אל תספרו לחיצות בדיקה של הצוות כחלק מהתוצאה.
• החליטו מראש כמה זמן הבדיקה תרוץ, ואל תעצרו ברגע שאחת הגרסאות נראית טובה.

על בחירת המטרה עצמה תוכלו לקרוא במדריך להגדרת מטרה לקמפיין ראשון, ועל הגדרת קמפיין במטא במדריך לפרסום במטא לאמנים.

טבלת החלטה קצרה

אם תרצו עזרה בבחירת יעד ובבניית בדיקה לקמפיין הבא, ראו את שירות קידום המוזיקה בספוטיפיי שלנו, או כתבו לנו עם פרטי השיר והקהל.