קליק לספוטיפיי מול האזנה: מה באמת נמדד

מילון המדדים: מה קרה ובאיזו מערכת

חשיפה למודעה, פעולה על קישור, ביקור בדף השיר וניגון הם דברים שונים. גם אם הם מסודרים כסיפור אחד, המספרים מגיעים ממערכות שונות. בדוח הפרסום יש לקרוא את ההגדרה המדויקת של העמודה שנבחרה. בדף שבשליטתכם אפשר לקרוא את האירועים שהוגדרו ונבדקו בו. בצד ספוטיפיי קוראים את נתוני ההאזנה שמציגה הפלטפורמה.

הטבלה היא מילון עבודה, לא הצעה שכל כלי מודד את כל השורות. אם אירוע לא הוגדר או לא זמין, כותבים ״לא נמדד״. אפס הוא תוצאה של מדידה קיימת, והוא אינו תחליף למידע חסר.

הגבול בין הקישור לניגון

לפי ההגדרה הרשמית של ספוטיפיי, האזנה לשיר נספרת אחרי ניגון של 30 שניות לפחות. אדם יכול ללחוץ, להגיע למסך התחברות ולעזוב. אדם אחר יכול לפתוח את השיר, להאזין לזמן קצר יותר ולעצור. בשני המקרים הייתה פעולה בדרך, אבל אי אפשר להסיק ממנה שנרשמה האזנה.

גם הכיוון ההפוך חשוב: אדם יכול לראות מודעה, לא ללחוץ עליה ולחפש את האמן מאוחר יותר. זהו מסלול אפשרי, לא תוצאה שאתם רשאים לשייך למודעה ללא ראיה. נתוני ההאזנה המצטברים כוללים אנשים ומסלולים שאינם מזוהים בדוח הפרסום. אין חובה שהמספרים יהיו שווים, והפער לבדו אינו מוכיח תקלה.

בבחירת יעד הקמפיין עוסק המדריך סמארט לינק מול קישור ישיר לספוטיפיי. כאן השאלה אינה איזה יעד לבחור, אלא מה בדיוק ניתן לטעון אחרי שנמדדה פעולה בו.

איך מגדירים אירוע יציאה בלי להבטיח האזנה

אם דף השיר מאפשר מדידה, הגדירו אירוע שמתאר את הפעולה הנצפית בשפה פשוטה: ״לחיצה על קישור ספוטיפיי״. תעדו האם מדובר בלחיצה אחת, בכל הלחיצות, או במשתמשים שביצעו פעולה, לפי מה שהכלי מציג. אל תקראו לאירוע ״האזנה״ רק כדי שיהיה נוח להציגו כמטרה עסקית.

כרטיס הגדרה שאפשר לצרף לדוח

שם המדד: ______. מערכת מקור: ______. הפעולה שנרשמת: ______. יחידת הספירה: אירועים או אנשים לפי ההגדרה שנבדקה. חלון זמן ואזור זמן: ______. בדיקת תקינות אחרונה: ______. מה לא נמדד אחרי הפעולה: ______. האדם האחראי להגדרה: ______.

מלאו את הכרטיס לפני תחילת הדיווח. אם שיניתם את האירוע באמצע התקופה, ציינו את התאריך והימנעו מהשוואה כאילו ההגדרה נשארה זהה. ההחלטה הזאת חוסכת דיון חוזר בכל פעם שמישהו רואה מספר אחר.

דוגמה בדויה: שלושה מספרים שאינם משפך מוכח

נניח שבדוגמה לימודית בלבד נרשמו 120 ביקורים בדף שיר ו־70 אירועי יציאה לספוטיפיי. בספוטיפיי נרשמו באותו חלון 180 האזנות לשיר. אלה אינם נתונים של לקוח ואינם יעד מומלץ. הדף מציג את הפעולות שנמדדו בו; ספוטיפיי מציגה האזנות מכל המקורות הנכללים בנתון שנבחר.

מותר לכתוב: ״נרשמו 70 פעולות על קישור ספוטיפיי בדף״. אפשר לחשב יחס של אירועי יציאה לביקורים רק אם מבהירים שהמונה הוא אירועים ושהוא עשוי לכלול פעולות חוזרות. אסור לכתוב: ״הקמפיין יצר 180 האזנות״ או ״כל לחיצה יצרה כמה האזנות״. אין כאן התאמה בין האנשים בשתי המערכות.

אם רוצים לבדוק מעבר של מבקרים ייחודיים, צריך מדד מתאים שקיים בכלי, לא שינוי שם לחישוב הקודם. תעדו גם לחיצות של הצוות. הן מועילות לבדיקת תקינות, אבל אינן ראיה לתגובה של קהל הקמפיין.

איזה יחס אפשר לחשב ואיזה יחס מטעה

יחס שימושי מחבר מדדים שהוגדרו באותו מסע ובאותו חלון. למשל, שיעור המבקרים שבחרו שירות מתוך המבקרים שנמדדו בדף, אם הכלי מאפשר את שתי הספירות באותה הגדרה. אם יש רק ספירת אירועים, אפשר להציג אותה ככזאת, בלי להחליף אותה במספר אנשים.

חלוקת כלל ההאזנות בספוטיפיי בכלל הלחיצות בדוח הפרסום אינה ״שיעור המרה להאזנה״. המונה כולל האזנות שלא נקשרו ללחיצות שבמכנה, וייתכן גם ניגון חוזר. אותו עיקרון חל על ״עלות להאזנה״ שמחושבת מהוצאות פרסום ומכלל ההאזנות: בלי ייחוס מאומת, זו אינה עלות רכישה מוכחת.

לפני בניית הדוח חזרו אל הגדרת המטרה לקמפיין הראשון. אפשר להציב מטרה על פעולה נצפית ובמקביל לעקוב אחר מגמות האזנה. שני הדברים מועילים, כל עוד לא מציגים אותם כאותה מדידה.

איך מציגים את התוצאה לצוות האמן

הציגו שלוש שורות נפרדות: מה נמדד בפרסום, מה נמדד בדף ומה נרשם בספוטיפיי. בכל שורה רשמו את התקופה, את הגדרת המדד ואת מגבלת הפרשנות. הוסיפו ״מקור הקשר אינו ידוע״ במקום שבו אין נתון שמחבר בין הפעולות. הניסוח הזה אינו מחליש דוח; הוא מונע ממנו לטעון יותר ממה שהראיות מאפשרות.

המדריך לקריאת נתוני Spotify for Artists מספק הקשר רחב לדוח האמן. בהצלבה עם פרסום יש לשמור על ההפרדה בין אירועי תנועה לבין האזנות, ולא לפרש סמיכות בזמן כהוכחת סיבתיות. גם שבוע שבו שני המספרים עולים יכול לכלול פעילות אחרת שלא נמדדה בקמפיין.

לסיוע בהגדרת מדדים לקמפיין, ראו את שירות קידום המוזיקה בספוטיפיי או פנו אלינו עם שם המדדים שאתם רואים ושאלת ההחלטה. אין צורך לשלוח מידע אישי של מאזינים כדי להתחיל את הבדיקה.